在全域经营视角下，正确切入全域推广

一、全域推广背景

第一要知道平台为什么要推出全域这个产品，有一组数据，抖音有7.5亿DAU(日活用户)，电商类用户2-3亿，非电商类用户4.5-5.5亿。

非电商类用户指的是还没有在平台产生一次购物行为，那就意味着抖音有320万商家在竞争2-3亿的电商用户。

电商类用户已经被算法系统进行明码标价了，也就是商家想要通过付费去竞争这些用户，导致这些用户被竞价越来越高，导致商家付费ROI越来越低，最后商家离开，对于平台来说陷入了无限竞争的死循环。

怎样去撬动非电商用户向电商用户转移，平台又推出CORE新方法论，通过让商家加大内容力去吸引非电商用户产生购买行为。

所以内容力成为平台超级重大的考核指标，加上全域推广这个产品去触达更多的非电商类用户向电商用户转移。

标准推广相当于手动挡，可以手动去做定人群、徕卡词、人群包、达人类似等定向目标；

全域推广相当于自动挡，只需要设定一个目标ROI，系统自动去探索人群，没有任何定向。

二、全域推广 = 全域经营

全域推广定义：一个计划，两种创意，在所有流量渠道中，以通投的形式，ROI探索逻辑进行找人。

全域推广更适合全渠道经营的商家去使用，其中有三大经营场域，内容场、货架场、活动场。

1、内容场：直播间→短视频→图文

2、货架场：搜索→商城→猜喜→店铺页→购后页

3、活动场：店铺各个频道活动报名

以上三个经营场域在总共有28个流量渠道，也就是经营抖音电商的所有流量渠道，一般自播都具备这些流量渠道入口。

所以对于经营能力强的商家，所有流量渠道都打开，那么使用全域推广更多获取各个流量渠道的流量进入，全域经营一般品牌商家居多。

一般中小白牌商家，只仅限于直播或者店铺商品卡的经营，这样的经营方式对于商家来说浪费了许多流量渠道的供给，也无法打开许多流量渠道，这个没有对错，看自身目的和经营能力去匹配合适的经营方式。

不管是纵向垂直经营，还是横向全域经营的选择，还是先纵向再转横向经营，对于商家来说根据经营能力和自身资源去匹配。

三、全域推广的正确思路

全域本身就是更大的泛流量(自然流)，需要匹配能承接相对不精准流量的直播方式，结果就是转化了超级便宜流量，投产自然就很高。

全域推广对直播间承接能力有超级高的要求，也就是承接与流量端的相互配合。没有很强的承接能力，玩全域只能是饮鸩止渴。

「直播标准化」才能撬动全域流量的唯二方式。

全域只能设置目标ROI，投素材那么就意味着需要具备超级强的人群思维和内容思维，由于在转化率不变情况下，低CPM人群才能带来高ROI。

全域素材的核心是对人群的探索，不同类型是素材探索不同类型的人群，不同类型的人群决定着CPM高低。

全域推广无上限ROI，探索人群越大，千展偏低，承接能力越强，ROI向上探索投产就高，系统不会卡ROI上限，这就是全域相比标准的优势。

CPM实则就是人群资产的经营，当人群资产超级大，ROI才会稳与高。

系统推荐ROI越高越好，说明直播间承接能力在上升，转化率超级好，系统愿意给更多人群去做探索。

ROI = GPM / CPM，这个公式是全域的核心，也就是流量与转化的博弈。

外层：「流量端」的短视频供给。

内层：「承接端」的直播标准化。

四、全域ROI与消耗的关系

结论：1、刚开始消耗与ROI(承接能力)同步上升，当消耗量与目标ROI出现相交，此时消耗放大跑量，同时ROI出现下降，由于直播间承接不住高消耗跑量。

2、当目标ROI低于3以下，消耗也慢慢随之下降，不会继续放量跑消耗，消耗下降，ROI也随之慢慢上升，当ROI上升消耗也跟随上升，当消耗量与目标ROI出现相交，此时消耗放大跑量，以此循环。

消耗上升，GPM下降，ROI下降；消耗下降，GPM上升，ROI上升。

当消耗变大也就是曝光量变大，此时人群相对较泛，人群较泛转化率降低，那么ROI就降低。

当消耗变小也就是曝光量变小，此时人群相对较精准，人群较精准转化率上升，那么ROI就上升。

ROI降低缘由：是由于当CPM相对不变，GPM下降(PV在上升，千次在下降)，ROI就会降低。

解决：看放量高消耗的素材，必定是有高消耗的素材曝光带来了CTR低或者引流到直播间的CVR低，导致GPM低，转化率下降；到底是什么素材，还是直投，找到高消耗素材的数据进行调整。

五、GPM与CPM数据间的关系

ROI = GPM / CPM，GPM和CPM是全域两个核心数据，贯穿全域推广的始终。

1、GPM：即千次曝光成交金额，其核心是转化率，为什么说是转化率，看下面公式。

GPM = 曝光-成交转化率 × 客单价 × 1000； 曝光-成交转化率 = 进入率 × 观看-成交转化率； 观看-成交转化率= 商品曝光率 × 点击率 × 点转率

当客单价、进入率相对不变，商品曝光率/点击率/点转率决定观看-成交转化率，观看-成交转化率决定GPM(千次曝光成交金额)。

那么什么决定了商品曝光率/点击率/点转率呢，那就是直播标准化。

GPM(千次曝光成交金额)本质是转化率，反映直播间内流量承接能力的高低。

当CPM相对稳定，GPM越高，ROI才会越高。

所以正确使用全域推广是提高直播间承接能力才是核心。承接能力强，用全域买低CPM人群，结果ROI自然就高。

2、CPM：即千次展示成本，系统给1000次广告展位商家所付出的成本。CPM高低反映该人群的竞争度。

举例1：一个精致的水杯卖给新锐白领，那么新锐白领的CPM必定很高，由于大多数商家都在竞争白领人群；当把精致水杯卖给小镇青年，此时基本没有商家去竞争这类人群，所以小镇青年的CPM必定很低。

举例2：某一个达人在直播间卖水杯，直播间的粉丝买了这个水杯，是由于粉丝喜爱达人，达人推荐的产品也喜爱，导致粉丝购买水杯，那么此时这类粉丝的CPM必定很低。

举例3：A用户平常不怎么在抖音买可乐，刷到直播间正好在做年中大促，直播间的氛围以及主播的状态都比较好，吸引B用户下单购买，此时B用户的CPM超级低，也就是商家通过低成本购买了一次流量。

以上3个案例，1、说明低CPM人群才能带来高ROI，不要陷入高竞争人群去买流量，那样ROI只会越来越低。

2、说明在抖音的兴趣电商下，可以花很低的费用买到超级低的流量，这也是兴趣电商的魅力所在。

当直播间探索到相对较低的CPM人群，此时直播间承接能力超级高，那么系统就会放量跑这类人群，不会卡ROI上限，所以全域ROI要比标准ROI高许多的缘由。

CPM低，不代表人群泛；人群泛，代表CPM必定低。

全域推广方式有两种：1、直投画面；2、投放素材。

降低CPM方式之一，就是做不同类型素材的人群探索，找到低CPM且转化率高的人群，具体看下图。

以上是给出了降低CPM的解决方案，超级重大，必定按照这样的方法去思考和执行，根据数据结果做调整优化。

结论：CPM核心是人群思维和内容思维，有了人群的洞察和理解才能知道什么样阶段做什么样素材。

低CPM人群且有转化，ROI才会高。

ROI与GPM与CPM关系。

GPM不变，CPM变低，ROI可能降低； CPM变低，GPM升高，ROI必定升高； GPM变低，CPM变低，ROI可能降低； CPM变高，GPM变低，ROI必定降低；

六、全域数据的案例拆解

案例1：已知：直播间单品客单价99，目标ROI5，平均CPM45，直播间整体进入率12%，直播间要做到多少的千次才能满足5的目标ROI？

答：根据公式ROI=GPM/CPM，GPM=5×45=225目标GPM。

目标GPM(千次曝光成交金额)=曝光-成交转化率×客单价×1000；

曝光-成交转化率=客单价/目标GPM(千次曝光成交金额)×1000，曝光-成交转化率=99/225=0.44%；

曝光-成交转化率=进入率×观看-成交转化率，观看-成交转化率=0.44%/12%=3.6%；

观看-成交转化率3.6%=商品曝光率90%×点击率40%×点转率10%；也就是五维四率的后三率必须做到，商品曝光率90%，点击率40%，点转率10%；

千次观看成交金额=观看-成交转化率×客单价×1000；

千次观看成交金额3564=观看-成交转化率3.6%×客单价99×1000；

结论：直播间内的千次观看成交金额要达到3564元，才能满足5的目标ROI。

案例2：已知：直播间单品客单价140，同行：客单价140，ROI4.5，CPM40；我的直播间CPM40，需要做到多少GPM(千次曝光成交金额)才能有4.5目标ROI？

答：ROI=GPM/CPM，GPM=40×4.5=180GPM(千次曝光成交金额)才能有4.5的目标ROI。

案例3：已知：同行：客单价260，ROI5，CPM40；我的：客单价260，实际跑出CPM8，ROI4，同行GPM和我的GPM各是多少，CPM为什么相差较大？

答：同行GPM=40×5=200(千次曝光成交金额)；我的GPM=8×4=32(千次曝光成交金额)。

同行CPM40，我的CPM8，两个CPM完全不在一个维度上的人群，所以无对比参考意义。

案例4：已知：最近一段时间直播间整体进入率12%不变，平均CPM150不变，之前ROI8，最近为什么降到3的ROI？

答：之前ROI8，GPM=8×150=1200(千次曝光成交金额)；目前ROI3，GPM=3×150=450(千次曝光成交金额)。

是由于原来GPM1200降低到目前GPM450，导致ROI下降。

进一步往下推导出GPM(千次曝光成交金额)=曝光-成交转化率×客单价(定量)×1000；

是由于曝光-成交转化率下滑，导致GPM(千次曝光成交金额)下滑；

进一步往下推导出曝光-成交转化率=进入率(定量)×观看-成交转化率；

是由于观看-成交转化率下滑，导致曝光-成交转化率下滑；

进一步往下推导出观看-成交转化率=商品曝光率×点击率×点转率；

是由于商品曝光率/点击率/点转率下滑，导致观看-成交转化率下滑；

最终拆解到最小单位的商品曝光率、点击率、点转率，也就是直播间内的承接，这3率才是最根本缘由。

怎么去稳定和提高这3率，只有直播标准化才能去解决这3率的问题。

ROI=[ GPM= 进入率×千次观看成交金额(直播间承接能力) ] / CPM，以上四个案例都是围绕此公式展开。

七、全域掉ROI缘由

全域掉ROI只有两个缘由，1、CPM变高；2、直播间承接能力变弱。

许多账号开始跑全域ROI很高，是由于CPM很低，跑了一段时间CPM会慢慢变高，由原来CPM50变为目前CPM100，这种情况超级多。

是由于原来能转化的用户系统探索完了(A1,A2人群)，系统找不到原来低CPM人群去完成ROI目标，导致人群变窄，那么系统就会重新去找CPM更高且转化率高的人群探索，CPM自然变高，导致ROI降低。

投放切片类型的素材也会导致CPM越来越高，由于切片类素材引流到直播间人群相对精准，放不了大量，导致人群模型越来越窄，ROI也就会越来越低。

暂且把直播间承接能力分为低、中、高，对于商家来说，玩全域，直播间承接能力必定要在中高以上，最好要做到高。

如果直播间承接能力中高都达不到，那么就不是付费的问题了，先解决人货场承接问题。

如果付费能带来高GMV，那么所有电商平台就只剩下资本在玩了。

八、全域与人群的关系

对于全域经营的商家，尤其是品牌商家来说，全域的人群超级重大，不管是标准推广还是全域推广对人群理解也超级重大。

人群在兴趣电商下尤其重大，人群的洞察和理解贯穿抖音经营的始终，对于商家来说也是一个经营中的难点。

全域经营也就是人群资产的经营，人群资产也就是店铺的人群规模，包括5A人群和人群效率，具体如下图。

人群规模上升，人群效率上升，商品链接爆发； 人群规模上升，人群效率下降，链接人群偏移； 人群规模下降，人群效率上升，链接人群变窄； 人群规模下降，人群效率下降，商品链接衰退；

CPM人群探索，也就是素材内容人群的探索，找到低CPM人群且有转化的素材人群，才能提高全域ROI。

素材的不同类型对应不同人群，对于商家来说，不同账号阶段匹配不同类型素材的内容策略，来保证全域ROI的稳定与提高。

一维商品，二维人群、三维内容，清楚这三者之间关系也就真正理解了兴趣电商。

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