最近刷直播时，趋势君发现一个有意思的变化：品牌直播间早就不只是“3、2、1 上链接” 的天下了。

列如前段时间刷到了乳品品牌的抖音直播间，背景直接做成了《猫和老鼠》主题，与售卖的联名产品呼应；转头又看到家纺品牌直播间，主播竟然是总裁二代，一边教大家选毛巾，一边讲家里工厂的老故事，评论区全是被圈粉的留言；还有次点进服饰品牌的直播，模特踩着高跟鞋从工位走过，在办公室办起了秀，弹幕里“求链接”刷个不停。

当下，越来越多的直播间正在变成“总裁见面会”、“追星第一现场”或是“知识小课堂”，并收获了瞩目的成绩。数据显示，2025年“抖音商城618好物节”期间，好内容带动好生意：

直播观看次数同比增长31%

236个品牌直播成交破亿

单场成交破千万元直播间达到990个

成交额同比增长100%的作者超53万个

直播成交额破千万元商家中近七成采用店播模式

这些案例和数据印证一个趋势：用户愿意为内容买单。当直播间变得有看点，自然能吸引更多关注。这种 “因兴趣内容而停留，因喜爱愉悦而购买” 的转变，在抖音上愈发明显。

巨量引擎最新发布的《2025爆单内容直播间白皮书》显示，2025上半年，抖音见证了超过10万场“内容型直播间”,并将这些实现了“时均电商流量转化能力”优于行业平均水平表现的直播间，统称为「爆单内容直播间」。

当品牌直播间里的生意之争，升级成内容之争，「爆单内容直播间」通过“人、货、场”三要素的升级为品牌清晰勾勒出一条以内容为核心、驱动生意增长的可行路径。

「爆单内容直播间」，用“内容”重塑直播价值

大家对品牌直播的理解一般是简单的卖货场，而目前，直播间正在成为一个复合型的品牌阵地、一个独特的叙事空间。

经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》指出，人们的决策不仅基于理性的经济计算，还受到他们所接触到的故事和叙事的影响；他还提到，人们更喜爱深层次的故事，而深层次的故事之所以能够广泛传播，必定是触动了人们最原始的情感本能。

站在消费者视角，他们点开直播时，心里装着的不再只是“必须买件东西”的执念，更吸引他们的是那些触动心灵、引发情感共鸣、带来情绪价值的内容。

LABUBU溢价高昂仍一“娃”难求、户外装备即便动辄上千仍被消费者果断收入囊中、还有谷子经济的火爆、Jellycat变成大人们的安抚神器……这些热事件共同透露出的信号是：消费者对内心愉悦和满足的追求进一步加深，他们所需要的并非物质堆砌，而是重塑内心秩序、缓和情绪波澜的“心灵滋养”与“情绪妙方”。正如知萌发布的《2025中国消费趋势报告》显示：84%的消费者希望商品和服务能带来惊喜，77.8%的消费者认为能满足情绪价值贵一点也可以。

与消费需求变化并存的，还有消费逻辑变化。曾经，“需要什么买什么”是铁律；如今，“看到内容-主动搜索-确定下单”和“刷到什么买什么”成了常态。手指划过屏幕时，消费者被一段生活化的演示、一场有温度的对话或是一个戳中痛点的场景击中，原本沉睡的需求被内容唤醒，不知不觉就完成了从无意浏览到果断下单的闭环。

当消费需求与消费逻辑共同变化，仅靠价格和品质就能在市场中占据一席之地逐渐成为过去式，品牌要构建和比拼的是“叙事能力”。

那么，「爆单内容直播间」是如何协助品牌构建叙事能力的呢？

“人货场”三重升级，叙事能力大爆发

直播间的构成要素无非是“人货场”，「爆单内容直播间」也正是从这三个影响因子入手提升叙事能力，用内容催生出更深层的消费者认同，带来更持续的生意增长。

简单来说，「爆单内容直播间」的打造是从“播什么？谁来播？在哪播？”展开。

播什么？播超级货品——让产品从冰冷的交易品，变成承载品牌理念与消费者需求的“价值符号”。

如前文所述，消费者选择产品时，实用功能只是基础，更看重体验、情绪与价值的满足。列如买耳机，若是周年限时高定款，便成了彰显个人品味与品牌深度用户身份的象征；买牛奶，若与《长安的荔枝》联名，还能喝出对文化 IP 的喜爱与情感共鸣。这些被赋予深层次内容的产品，让消费行为超越了功能本身，成为消费者表达自我、寄托情感的方式。

「爆单内容直播间」在最初选品时，就要思考是否具有内容引爆的潜力，再将潜力产品通过限定、联名、热点等方式被赋予内容属性，此时，产品就成为了与消费者深度对话的载体。消费者在选购时，就是在为自己认同的理念与生活方式投票。这种具备好商品和好内容双重属性的产品，能让消费者在了解功能的同时，直观感受到品牌的创新和理念，进而从“需要买”转变为“愿意为品牌买单”，深化对品牌的价值认同。

谁来播？找重磅嘉宾——让主播从单纯的销售者，成为品牌人格的“具象代言人”。

从车企老板亲自为品牌代言，到海尔高管入驻抖音分享“高管的一天”，越来越多企业管理者从幕后走向台前。这一现象本质上是品牌与消费者关系的变化，“高高在上”的品牌正逐渐被市场淘汰，接地气、平等对话才能赢得消费者的心。

如果让总裁老板们进入直播间，为品牌“带货”，效果会不会不同？

实际证明，海尔高管们合体亮相时，直播间迎来了流量与生意的双重爆发。这不仅是热点时间的流量承接，更由于消费者对总裁的站台抱有特殊期待。总裁凭借深耕行业的权威性、珍视品牌声誉的责任感，以及深度参与产品全流程所具备的解读力，直接传递信息，打破传统营销中间环节，为消费者带来更真实的信任、更直接的价值感知与更可靠的保障，从而提升购物体验的确定性。

除了老板，明星和达人这类重磅嘉宾皆可成为主播，并具有独特价值。

列如明星虞书欣空降潘婷直播间，将明星粉丝转化到品牌资产人群；达人小五用自身带货技巧和热度赋能淘淘氧棉直播间，推动销量增长。不同特质的主播通过其身份特性，将品牌性格具象化，在用户心智中刻下独特印记，从而构建起远超交易本身的情感信任。

在哪播？在创意场景——让场景从简单的背景板，升级为品牌故事的“沉浸式叙事场”。

突破传统直播间的场景局限，需聚焦三个核心方向：

第一，是透明化信任场景，直击工厂展会，列如双十一大促期间，宠物品牌将直播间搬仓库，开仓放粮，消除消费者疑虑，强化信任。

第二，是沉浸式展现场景，户外溯源激活消费想象，激发购买欲望。茶饮品牌在户外溪流中开启直播，加深消费者对品牌消暑的感知。

第三，空间叙事的氛围场景，演出秀场带动消费者互动停留，制造记忆锚点。列如吨吨杯出目前北京巴黎等时装周现场，并把直播间也升级为秀场，让水杯成为时尚单品。

直播场景与其中的每一个细节，都是品牌故事的组成部分，让消费者在不知不觉中理解并接受品牌的主张。

趋势君看来，「爆单内容直播间」中，“超级货品”是叙事的核心线索，“重磅嘉宾”是叙事的灵魂载体，“创意场景”是叙事的氛围容器。三者以及所包含的超级货品、总裁进播、达人进播、明星进播、工厂展会、户外溯源、演出秀场七个分型并非独立存在，品牌可以根据自己的需求有机联动，才能让品牌叙事形成闭环，人用故事串联货与场，货在场中展现价值，场则为人与货的互动提供情绪支点，最终让内容吸引力转化为消费者对品牌的深度认同。

2025年，「爆单内容直播间」成为品牌的必选项

生意难做，早已是品牌的共同心声。不过商业发展的规律早已证明：每一个看似艰难的阶段，实则都蕴藏着新机遇的窗口期。「爆单内容直播间」，正是一次破局不可错过的机遇。

第一，过去直播间的流量分配机制，主要依据电商池和广告池来运作。简单来说，就是谁卖货业绩更突出、谁在广告投放上投入更多，平台就会将更多流量倾斜给谁。而目前，抖音对这一机制做出了重大调整，在“内容池”中单独增加了电商单独队列。在这一新机制的框架下，优质内容成为了撬动直播间流量增长的关键扩量杠杆，爆单内容直播间也因此获得了更多获取流量机会，品牌顺势降低流量成本，提升运营效率。

其次，「爆单内容直播间」通过内容加码，实现消费者心智的渗透，“让用户愿意留、愿意信、愿意买”。

从人货场到 7 种分型，我们都能看到如何用内容构建“信任的心智”：“总裁进播”用专业人设传递信任背书、强化产品价值；专家、明星、达人进播，靠的是专业度和明星的号召力；“工厂展会”和“户外溯源” ，用真实场景拉近与消费者的距离，增强品牌信任感。

这种基于内容的新型用户关系，是品牌生意得以持续增长的基础。

最后，不同发展阶段、不同品类的商家都能在爆单内容直播间里精准找到契合自身行业的运营玩法。

过去一年，巨量引擎针对不同行业不同分型下直播间指标表现进行深入分析发现：不同类型的直播间在面对不同类目品牌时，对流量的竞争能力存在显著差异。美妆数码行业在总裁进播、明星进播、新品发布会的电商流量转化效率更高，服装配饰行业在户外直播、演出秀场的电商流量转化效率更高，行业可优先思考这些类型的直播间。

具体到每个处于不同发展阶段、生意目标迥异的商家时，可以根据自身情况选择“高低”两种投入深度。低成本分型的爆单内容直播间能够迅速实现 GMV 的爆发，并为直播间带来自然流量的溢出效应，列如展会/工厂类直播；高成本分型的直播间能够带来更大的单场直播爆发和直播间自然流量的显著提升，同时在品牌声量、人群拉新和消费者心智渗透方面具有更长期的积极影响。列如演出/发布会等。

成本投入应被视为经营策略的体现，而非一道不可逾越的硬性门槛。无论品牌处于哪个发展阶段、成本预算如何，都能在爆单内容直播间里找到贴切的方式。不妨大胆尝试，用有竞争力的内容撬动增长，在这场内容争夺中抢占先机。

在这些之外，商家可以借助巨量千川、品牌广告等营销投放工具，让优质内容触达更多用户；直播后需依托“巨量云图丨爆单内容直播间”和“抖音电商罗盘”等工具进行复盘诊断，看清优劣、明确改善方向。

当一些品牌还在固有赛道中苦苦挣扎，那些敏锐洞察市场缝隙、挖掘新需求的先行者，早已开辟出全新的商业版图。2025年已然过去大半，在接下来的时间里，希望更多商家能把握「爆单内容直播间」这一有力武器，让生意在这充满变数的市场中实现逆势增长，迎来属于自己的高光时刻。